Miért tud kiváltani egy-egy brand olyan érzelmi reakciót a vásárlóiból, amit ugyanazon a területen tevékenykedő konkurense nem?
Mi a titka annak, hogy látszólag hétköznapi használati tárgyak köré kultusz épül, míg más – esetenként sokkal izgalmasabb –termékek nem váltanak ki akkor hype-ot?
Brand a lelke mindennek
Mindenki azt szeretné, hogy a saját márkája legyen az az igazodási pont, amihez a konkurenseit viszonyítják, még sincs általános megfogható sikerrecept.
Számtalan szabály van arra, mi kell a szeretetmárkák kialakulásához, tanítják az egyetemek marketing szakán, a közösségi médiában is efelé halad a kommunikáció a vállalkozás méretétől függetlenül.
Klasszikus sikerrecept azonban nincs, pont a sok összetevő miatt. Kevin Roberts a témáról írott könyvében mondja ki azt a tényezőt, amit senki nem tud befolyásolni, vagy előre látni: a vásárlót. Ő dönt ugyanis végső soron, hogy szeretetmárka lesz-e brandünkből, vagy megmarad az „átlagos” vállalkozások szintjén, ami persze nem zárja ki az akár irigylésre méltó sikereket.
Fotó: www.theaustralian.com.au
Brand személyiség
A legegyszerűbb talán, ha úgy képzeljük el márkánkat, mint egy személyiséget. Tegyük fel a kérdést! Mennyire vonzó számunkra? Néha töltenénk vele az időnket, ha jobb program nem akad, vagy csodáljuk értékei miatt és felnézünk rá? Van-e egyénisége, története(i), vigyáz-e a hírnevére és ha hibázik, mennyire emberi, mennyire tud felelősséget vállalni érte?
Az észérvek önmagukban kevésnek bizonyulnak ahhoz, hogy szeretetmárka szülessen, az érzelmekre kell hatni. Hogy sokan és egyre többen érezzék úgy, kell nekik egy darab abból a termékből, tartozni akarnak egy közösséghez, hűségesek és lojálisak hozzá.
Mint ahogyan például a kedvenc focicsapatunk meccse sem egy egyszerű sportesemény, és ha „győztünk”, akkor azt saját sikerünkként könyveljük el, másként érezzük magunkat aznap. Képesek vagyunk akár parázs vitákba is bocsátkozni, hogy megvédjük a becsületét, noha önmagában egy élettelen vagy megfoghatatlan dologról van szó.
Légy a legjobb
Az első szeretetmárka körül ugyan vannak viták, mi az 1730-as alapítású Wedgwoodot említjük meg. Egy fazekas hozta létre, majd később porcelángyárként az arisztokráciát és az angol királyi családot is kiszolgálta. Josiah Wedgwood átütő sikere nem csak a jellegzetes stílusú étkészleteiben keresendő, ő volt az első, aki kikísérletezte a tökéletes porcelán előállításának receptjét. Bármit is jelentsen ez, a maximalizmus úgy tűnik több évszázadon át kifizetődő stratégia volt.
Fotó: www.wedgwood.com.au
A 19. századtól váltak igazán jelentőssé a márkák, mára pedig már azoknak van biztos helyük a gazdasági változások ellenében, akik erős érzelmi kötődést építettek ki vásárlóikkal, rajongóikkal. Gondoljunk csak egy-egy új Apple készülék megjelenésekor a bolt előtt letáborozó vásárlókra, akik pusztán azért, hogy az elsők közt vásárolhassák meg szeretett cégük termékét, vállalják a kívülről nézve ésszerűtlen kellemetlenségeket.
De ilyen például a Svédországban az IKEA első áruházához utazók esete is, vagy az egyes márkákról elnevezett gyerekek nem kis száma. Amerikában jelenleg 353 Lexus, 298 Armani és 269 Chanel él a legutóbbi adataink szerint. Egy magyar márka, a Terraplaza is büszkélkedhet egy-két fanatikussal, akik a cég kamélonos logóját magukra tetováltatták, hogy egy életen át viseljék kedvencük jelét.
Vagy hasonló ezekhez a Coca-Cola új ízének esete. Hogy mindig is ilyen volt? Hát persze, hiszen a cég 1985-ös kísérlete arra, hogy változtasson az eredeti termék ízén csúfosan elbukott. Pedig a kellő körültekintés, több mint 200 ezer kóstoltatás és több éven át tartó vagyonokba kerülő piackutatások alapján jogosan gondolhatjuk, hogy az új íz finomabb volt, mint a régi. Mégis olyan ellenállást váltott ki a vásárlókból, hogy még egy „Eredeti Íz Megőrzéséért Társaság” is létrejött a bojkottért. Három hónap alatt a vállalat mérlegelte az esetleges további veszteségeit, és elvetette az újítást.
Fotó: americantreasuretour.blogspot.hu
Brand önkifejezés
A márkák mögötti szimbólumok, az ezek általi önkifejezés, önmegvalósítás kevéssé racionális alapokon nyugszik. Gondoljuk csak bele a legnagyobb szeretetmárkák milyen értékeket hordoznak? A Nike Csak csináld! szlogenje, vagy a Dove Fogadd el magad üzenete, vagy a Go Pro Légy hős! kampánya, hogy csak néhányat említsünk a hazánkban legismertebbek közül.
Természetesen az, hogy most egy-egy mondattal meg tudjuk fogalmazni az üzenetet szükséges, de nem elégséges feltétel a szeretmárkává váláshoz. Hosszú és kitartó munka, a piacunkkal való folyamatos kommunikáció, ha kell megújulás, értékteremtés szükséges ehhez. Ami nem azt jelenti, hogy ne kezdhetnénk kicsiben, hiszen ezen cégek erejét is sok esetben a garázsból indult voltuk teszi szimpatikussá, hozza közelebb hozzánk.
Brandépítés Beléd kell szeretnünk!
címlapfotó: www.visibility.sk
