Retargeting, reklám, marketing, egyre többször halljuk. Ismered azokat a hirdetéseket, amelyek online követnek téged? Az új kutatások azt mutatják, hogy működnek.

Ezen a ponton egyetlen online vásárlónak sem kell meglepődnie, ha például az új kézitáskát keres az interneten, és az azt követő napokban és hetekben kézitáska-hirdetések borítják el, bárhol is van az interneten.

Az online marketing világában ezt „retargeting” újracélzási reklámnak nevezik, és már mindenütt jelen van.

retargeting kutatás | Cég & Brand
retargeting kutatás | Cég & Brand

Így működik a retargeting

Amikor egy online áruházba látogat, az eladó a böngészőjébe sütiket helyez el, amelyet a hirdetéscserék észlelhetnek. Valamint felhasználhatnak arra, hogy a kapcsolódó hirdetéseket más meglátogatott webhelyekre vagy a használt közösségi média alkalmazásokra továbbítsák. A hirdetések az eredeti gyártótól vagy egyik versenytársától származhatnak.

És működnek – a legfrissebb felmérések kimutatták, hogy egyes marketingszakemberek digitális hirdetési költségvetésük több mint felét költik retargetezésre.

De sok kérdés merül fel azzal kapcsolatban, hogyan lehet hatékonyan telepíteni az ilyen hirdetéseket.

Például egy kiskereskedőnek
  • egy retargeting stratégiát kell alkalmaznia azon látogatók számára, akik pusztán egy terméket néznek meg a weboldalán, és
  • egy másik stratégiát azok számára, akik elemeket adnak a „kosárhoz”, de nem vesznek végül?

Mikor kell elindítani az újracélzó kampányt – közvetlenül a látogatás után vagy hetekkel később? És akkor meddig kell tartania? Egy hét? Négy?

Korai retargeting

Egy nemrégiben elvégzett tanulmányban a Stanford Business School marketing tanárainak, Navdeep Sahni és Sridhar Narayanan professzornak kellett megválaszolniuk, hogy „Retargeted” reklám jobb korábban, mint később. Kísérletet készítettek a különböző későn átváltó kampányok hatékonyságának mérésére. Több mint 230 000 látogató felett a kanadai székhelyű oldalon, amely lakásfelújítási termékeket árusít, elsősorban az Egyesült Államokban. A BuildDirect több platformon dolgozik továbbcélzó kampányai számára, de ez a tanulmány a Google DoubleClick használatára összpontosított, amely a felhasználókat cookie-k és Google felhasználói azonosítók kombinációjával követi nyomon.

A kutatást végzők különféle kategóriákat készítettek a „frekvenciakorlátozásokra”, vagy az utólag célzott hirdetések maximális számára, amelyet minden ügyfél látna a négyhetes kísérlet során. A tartomány nagyon széles volt: néhány ügyfél a teljes időszak alatt nulla hirdetést látott, mások pedig naponta akár 15-et is láttak.

Kutatás szerint működik a retargeting

Az első dolog, amelyet a kutatók találtak, az, hogy a retargeálás működik: Azon felhasználók között, akik egy termékoldal megtekintése után kiléptek a BuildDirect webhelyről (ellentétben a bevásárlókosár létrehozásával), a retargelt hirdetési kampány közel 15%-kal növelte annak valószínűségét, hogy visszatérjenek a webhelyre.

„Az újracélzott hirdetések befolyásolják a fogyasztók viselkedését” – írják a kutatók. „A felhasználók jelentős része mind a vásárlás korai, mind a viszonylag előrehaladott szakaszában megváltoztatja viselkedését a hirdetések miatt. Ez következetes, mert a visszatérő fogyasztó új esélyt ad a piacnak termékei eladására, és bevételeket szerezhet a vonatkozó hirdetések saját webhelyén történő megjelenítésével. ”

Egy héten belül

Azt is megállapították, hogy a felhasználók számára a webhely látogatása utáni első héten hatékonyabbak voltak, mint a későbbi hetekben. Valójában az első hét reklámozásának körülbelül egyharmada az első napon fordult elő, a fele az első két napban.

Ez a megállapítás ellentétben áll a továbbcélzott hirdetésekkel kapcsolatos jelenleg széles körben alkalmazott feltételezéssel. Miszerint ezek elsősorban „emlékeztetőként” szolgálnak a potenciális vásárlók számára, és így kevésbé hatékonyak, ha a helyszíni látogatás után azonnal kiszolgálják őket.

A kutatók azt is megállapították, hogy az ilyen hirdetések visszahívják a fogyasztókat a hirdető webhelyére. Még akkor is, ha nem tartalmaznak további információt, mint amit a fogyasztó már az első helyszíni látogatása során megismert. Ez a megállapítás azt sugallja, hogy az ilyen hirdetések megismételhetik az ismert információkat, és továbbra is hatékonyan növelik a weboldal iránti elkötelezettséget – különösen azoknak a felhasználóknak, akik bevásárlókosarat is használtak, ami azt jelzi, hogy jelentős kutatást végeztek, és így már sokat tudnak a termékről.

Védelem

A kutatók úgy találták, hogy a későn elhelyezett hirdetések másik előnye, hogy „védekező” szerepet játszanak azáltal, hogy megnehezítik a versenytársak hirdetéseinek elérését a potenciális ügyfelek számára, különösen a helyszíni látogatást követő napokban.

“Egy olyan környezetben, amelyben a versenytársak is agresszív retargeket folytatnak, a BuildDirect webhelyét elhagyó fogyasztó valószínűleg egy versenytárs hirdetési kampányának célpontja lesz” – írják a kutatók. “Ezért még akkor is, ha a hirdetés semmilyen új információt nem szolgáltat a fogyasztónak, vagy emlékezteti őt olyan információra, amelyet elfelejtett, a megjelenése növeli annak esélyét, hogy a felhasználó visszatérjen a BuildDirecthez.”

Kutatás szerint talán a legjelentősebb részvétel tanulmányukból az, hogy ez először számszerűsíti a közvetlenség előnyeit a hirdetések későbbi célzásában. “Ha egy felhasználónak nem hirdetnek az első héten,” írják, “a későbbiekben a hirdetés nem lesz hatékony.”

 

Forrás: Stanford business https://www.gsb.stanford.edu/insights/retargeted-advertising-sooner-better-later